Wie viel für eine Markenkooperation verlangen? Ein budgetorientiertes Modell
Für Markenkooperationen gibt es keinen Einheitspreis: Starte mit deiner internen Untergrenze, bepreise jede Leistung und jedes Recht im Briefing und prüfe das offengelegte Budget. Ermittle eine Ausgangsbasis aus Creator-Sicht.
Lege deine Untergrenze fest, bepreise den Umfang und prüfe ihn am offengelegten Budget.
Beginne mit deiner Untergrenze und bepreise dann die konkreten Leistungen und Rechte im Briefing. Die öffentlich sichtbare Werbung einer Marke verrät weder ihr Kampagnenbudget noch deinen Anteil daran. Frage nach dem Betrag für Creator-Honorare und einer Ausgabenobergrenze für bezahlte Nutzung. Nutze offengelegte Zahlen zur Gestaltung des Umfangs, nicht zur Erfindung eines allgemeingültigen Prozentsatzes. Übersteigt dein Angebot den verfügbaren Topf, reduziere den Umfang, statt dasselbe Paket stillschweigend zu rabattieren. Nutze Kabos Influencer-Honorarrechner nur als breite Orientierung, nicht als fertiges Angebot.
01 · DEINE SEITE DER KOOPERATION
Beginne mit deiner Untergrenze, nicht mit einem vermuteten Markenbudget
Ein brauchbares Angebot beginnt bei deinen Kosten für die Umsetzung, nicht beim vermeintlichen Reichtum des Käufers. Berechne Zeitaufwand, Produktionskosten, betriebliche Gemeinkosten und die Mindestvergütung, die den Auftrag für dich lohnend macht. Das ist deine interne Untergrenze. Sie muss nicht die erste Zahl sein, die du nennst.
Prüfe diese Untergrenze dann anhand einer breiten Marktreferenz. Kabos Influencer-Honorarrechner schätzt aus Plattform, Publikumsgröße und followerbasierter Interaktion eine breite Einstiegsspanne. Er kennt weder Briefing, Produktionsaufwand, Nutzungsrechte, Exklusivität, private Analysedaten noch Käuferbudget. Nutze das Ergebnis als einen Vergleichspunkt, nicht als Angebot.
Es gibt keinen verbindlichen, universellen Influencer-Satz. Das Informationsblatt von SAG-AFTRA erklärt, dass Vergütung verhandelt wird. Branchenleitlinien nennen neben Reichweite viele weitere Faktoren, darunter Format, Produktion, Kampagnenkomplexität, Eigentumsrechte und Exklusivität. Deshalb kann eine Follower-Formel eine Referenz sein, ohne eine Preisliste zu bilden.
SAG-AFTRA: Informationsblatt zum Influencer-VertragANA und 4A's: Leitfaden für faire Influencer-Vergütung
| Ebene | Was einfließt | Was sie dir sagt | Was sie nicht tun darf |
|---|---|---|---|
| Interne Untergrenze | Zeit, Produktionskosten, Gemeinkosten, tatsächlich geschuldete Steuern und akzeptable Mindestvergütung | Den kleinsten Umfang, den du verantwortbar annehmen kannst | Vor Kenntnis des Umfangs zum öffentlichen Versprechen werden |
| Ziel | Untergrenze plus Gewinn, Opportunitätskosten, Nachfrage nach dir und breite Marktreferenz | Das gewünschte Ergebnis für die Kernleistung | Nutzungsrechte oder Einschränkungen in einer undurchsichtigen Pauschale verstecken |
| Umfangsbezogener Anker | Ziel plus genaue Liefergegenstände, Lizenzen, bezahlte Nutzung, Exklusivität, Korrekturen und Extras | Das begründbare Angebot für diese Briefingversion | Sich mit Käuferlogo oder sichtbarer Anzeigenzahl ändern |
| Machbarkeitsprüfung | Nur Budgetinformationen, die die Marke tatsächlich offengelegt hat | Ob der Umfang in den verfügbaren Topf passt | Deinen Wert festlegen oder einen nicht erläuterten Rabatt rechtfertigen |
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02 · WAS DER BETRAG ABDECKT
Baue das Angebot aus Leistungen und Rechten auf
Ein begründbares Angebot zeigt beiden Seiten, was sich mit dem Briefing ändert. Trenne die Erstellung des Materials vom Recht, es zu veröffentlichen, wiederzuverwenden, zu bearbeiten, zu bewerben, unterzulizenzieren oder dich einzuschränken. Eine einzelne Zeile „ein Reel“ reicht nicht, wenn die Marke drei Einstiegsvarianten, Rohdateien, bezahlte Verstärkung oder unbegrenzte Korrekturen erwartet.
Zielhonorar des Creators = Leistungen und Produktion + Verbreitung über Creator-Kanäle + Lizenz für organische Nutzung + bezahlte Verstärkung / Erlaubnis für Werbung unter Creator-Identität + Exklusivität + definierte Extras
Das ist eine Checkliste, keine allgemeingültige Preisformel. Der Wert jeder Zeile hängt vom konkreten Projekt und deinem Geschäft ab. Übernimm keinen festen Prozentsatz anderer Creator und nenne ihn Branchenstandard. Definiere stattdessen das Recht, damit das Honorar eine Grenze hat.
| Angebotsposition | Vor der Preisbildung definieren | Typischer Auslöser einer Erweiterung |
|---|---|---|
| Leistungen und Produktion | Konzepte, fertige Inhalte, Einstiegsvarianten, Kurzfassungen, Drehtage, Schnittschleifen und Nachdrehs | Weiteres Format, weitere Version, Location, Runde oder Eilfrist |
| Verbreitung durch den Creator | Welcher Creator-Account veröffentlicht, wie lange der Inhalt online bleibt und ob Community-Management enthalten ist | Weitere Plattform, weiterer Account oder Beitrag oder längere Online-Dauer |
| Lizenz für organische Nutzung | Markenkanäle, Medien, Gebiet, Laufzeit, Bearbeitungen und Verlängerung | Website, E-Mail, Einzelhandel, weiterer Markt oder längere Laufzeit |
| Bezahlte Verstärkung | Markenaccount oder Creator-Identität, Plattformen, Inhalte, Gebiet, Laufzeit und Werbeausgabenobergrenze | Mehr Ausgaben, weitere Inhalte, breitere Mediennutzung oder Creator-Identität |
| Exklusivität | Benannte Wettbewerber oder enge Kategorie, Tätigkeit, Gebiet und Sperrtermine | Mehr Wettbewerber, breitere Kategorie oder längere Sperrzeit |
| Extras | Rohdateien, umfangreiche Bearbeitungen, Eventteilnahme, Reisen, Unterlizenzen oder abgeleitete/KI-Nutzungen | Alles, was ursprünglicher Lieferumfang und Lizenz nicht nennen |
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Die Vertragscheckliste von SAG-AFTRA empfiehlt, Liefergegenstände, Korrekturen, Nutzungsumfang und -dauer, Eigentumsrechte, Vergütung und Exklusivität festzuhalten. Sie ist Branchenorientierung, keine weltweite Preisliste oder Rechtsberatung. Diese Grenzen sind dennoch für jedes Angebot nützlich.
03 · DIE STUFEN DER BUDGETINFORMATION
Erkenne, welche Budgetsignale du wirklich nutzen kannst
„Wie hoch ist das Budget der Marke?“ klingt nach einer Frage, kann aber vier Dinge meinen: den Honorartopf für Creator, das gesamte Kampagnenbudget, die Paid-Media-Obergrenze für deinen Inhalt oder den öffentlichen Eindruck hoher Werbeausgaben. Nur die ersten drei können brauchbare Eingaben sein, und auch nur, wenn die Marke sie für diese Kampagne bestätigt.
| Verfügbare Information | Was sie stützen kann | Was sie nicht beweist | Nächster Schritt |
|---|---|---|---|
| Offengelegter Creator-Honorartopf | Direkte Machbarkeitsprüfung des Talent-Leistungsumfangs | Dass du den ganzen Topf nehmen oder einen anderen Creator preislich treffen solltest | Biete passenden Umfang an oder erläutere die Lücke |
| Offengelegtes gesamtes Kampagnenbudget | Machbarkeitsprüfung nach Abzug ausdrücklich offengelegter Kosten außerhalb der Creator-Vergütung | Die verborgene Verteilung auf Talent, Media, Agentur oder Produktion | Frage nach enthaltenen Kosten und dem Rest für Creator-Honorare |
| Offengelegte Paid-Media-Obergrenze | Grenze für Werbeexposition, Laufzeit, Verlängerung und Creator-Identitätsfreigabe | Einen universellen Nutzungssatz oder die gesamten Werbeausgaben der Marke | Nenne die Grenze in der Lizenz und bepreise jede Erweiterung neu |
| Öffentliche Werbepräsenz | Fragen zu wahrscheinlichen Formaten, Varianten und bezahlter Verbreitung | Kampagnenbudget, Creator-Anteil, ROAS oder Zahlungsbereitschaft | Frage nach Umfang und Budget; rechne nicht |
| Nichts offengelegt | Dein eigenes Angebot mit definiertem Umfang | Kaufkraft oder private Kampagnenpläne | Biete ein enges Paket an oder frage nach einer Spanne |
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Nennt die Marke ein Gesamtbudget und separat sämtliche Kosten außerhalb der Creator-Vergütung, kannst du den offengelegten Honorartopf berechnen:
Offengelegter Creator-Honorartopf = von der Marke genanntes gesamtes Kampagnenbudget − ausdrücklich offengelegte Kosten außerhalb der Creator-Vergütung
Fehlt eine Eingabe, stoppe. Das Ergebnis prüft, ob ein Paket passt; es bestimmt nicht den Wert deiner Arbeit. Übersteigt das umfangsbezogene Angebot den Topf, reduziere Liefergegenstände, Rechte, Laufzeit, Gebiet oder Exklusivität, statt dasselbe Paket unerklärlich günstiger zu machen.
04 · ÖFFENTLICHE SIGNALE, PRIVATE BUDGETS
Mache aus öffentlicher Werbeaktivität Fragen, keinen Multiplikator
Metas Werbebibliothek ermöglicht die Suche nach aktuell auf Meta-Produkten laufenden Anzeigen. Bei einer gewöhnlichen kommerziellen US-Anzeige kann der öffentliche Eintrag Werbemittel und Auslieferungsmetadaten zeigen, aber kein Kampagnenbudget. Ausgabenspannen sind zusätzliche Transparenzfelder für Anzeigen zu gesellschaftlichen Themen, Wahlen oder Politik; manche europäischen Transparenzfelder folgen anderen Regeln.
„Aktiv“ beweist auch keine durchgehenden Ausgaben, Rendite oder einen gewonnenen internen Test. Ein sichtbares Startdatum ist ein Datum, kein Rentabilitätssignal. Mehrere Karten können kreative Varianten oder Karusselleinheiten statt eigenständiger Kampagnen sein. Nutze die Präsenz für bessere Fragen, nicht zur Schätzung einer monatlichen Ausgabenklasse.
Meta-WerbebibliothekMeta: API der Werbebibliothek
| Öffentliches Signal | Was du daraus erfährst | Frage an die Marke | Mögliche Angebotsgrenze |
|---|---|---|---|
| Mehrere aktive Hochkantvideo-Umsetzungen | Die betrachtete Seite nutzt mehrere Kurzvideo-Werbemittel | Wie viele fertige Inhalte, Einstiegsvarianten, Kurzfassungen, Seitenverhältnisse und Schnittschleifen umfasst das Briefing? | Jede definierte Leistung oder Variante bepreisen |
| Partnerschaftsanzeigen unter Creator-Identität sind sichtbar | Die Marke hat dieses Anzeigenformat bereits genutzt | Wird diese Kampagne meinen Namen nutzen? Welche Plattformen, welches Gebiet, welche Laufzeit, Inhalte und Media-Obergrenze? | Separate, befristete Freigabe der Creator-Identität |
| Ein älteres Startdatum bleibt sichtbar | Die Anzeige wird in dieser Momentaufnahme weiterhin als aktiv geführt | Welche Schaltperiode und welches schriftliche Verlängerungsverfahren sind geplant? | Feste Lizenztermine; keine automatische Verlängerung |
| Keine Anzeigen in der gewählten Ansicht | Kein Treffer für diese Seite, dieses Land, diesen Filter und Zeitpunkt | Sind weitere Seiten, Märkte oder Plattformen beteiligt? Ist die Kampagne gestartet? | Bestätigtes Briefing bepreisen; kein kleines Budget unterstellen |
| Begrenzte EU-Transparenzfelder erscheinen | Spezifische Angaben für diese Anzeigen und diesen Rechtsraum | Wie hoch sind die genannte Creator-Zuweisung und Paid-Media-Obergrenze dieser Kampagne? | Nur von der Marke bestätigte Kampagnendaten verwenden |
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Meta beschreibt Partnerschaftsanzeigen als Möglichkeit, Inhalte mit der Identität eines Creators oder Partners zu verstärken. Die Erlaubnis für dieses Format bedeutet weder Eigentum an deinen Inhalten noch unbegrenzten Accountzugriff oder eine ewige Lizenz. Definiere sie als eigenen, befristeten Umfang.
05 · FIKTIVES RECHENBEISPIEL
Ein fiktives Angebot über $5.000 Schritt für Schritt
Eine fiktive US-Momentaufnahme der Werbebibliothek zeigt 18 aktive Anzeigenkarten für Northstar Hydration, darunter 11 Hochkantvideos. Das früheste sichtbare Startdatum einer aktiven Anzeige liegt 47 Tage zurück. Die sichere Schlussfolgerung ist bescheiden: Diese Seite scheint in der Stichprobe mehrere Kurzvideo-Werbemittel zu nutzen. Das zeigt weder $100.000 Monatsbudget noch 18 Kampagnen oder 47 profitable Tage.
Der Creator fragt aufgrund dieser Beobachtung nach Varianten und bezahlter Nutzung. Die Marke bestätigt dann den tatsächlichen Umfang:
- Ein Instagram-Reel von 30–45 Sekunden und zwei alternative Einstiege.
- Veröffentlichung auf dem Instagram-Account des Creators.
- Organisches Wiederveröffentlichen auf markeneigenen Meta-Accounts für 90 Tage.
- Instagram/Facebook-Partnerschaftsanzeigen unter Creator-Identität, nur USA, für 60 Tage, mit von der Marke genannter Paid-Media-Obergrenze von $20.000.
- Fünfundvierzig Tage Exklusivität, begrenzt auf sechs benannte Wettbewerber im Hydrationsbereich.
- Eine Konzeptfreigabe und zwei Schnittschleifen; keine Rohdateien, Website/E-Mail/TV, Unterlizenzen, KI-Training, digitale Replik oder andere abgeleitete Nutzung.
Der Creator bepreist den bestätigten Umfang anhand eigener Geschäftszahlen. Die Media-Obergrenze von $20.000 begrenzt die Werbefreigabe und ihren Verlängerungsauslöser; sie wird nicht mit einem vermeintlichen Branchenprozentsatz multipliziert.
| Position | Definierter Umfang | Fiktiver Betrag |
|---|---|---|
| Leistungen und Produktion | Reel, zwei Einstiege, Konzeptfreigabe und zwei Schnittschleifen | $1.500 |
| Verbreitung durch den Creator | Veröffentlichung auf dem Instagram des Creators | $800 |
| Lizenz für organische Nutzung | Wiederveröffentlichung auf Markenaccounts für 90 Tage | $300 |
| Bezahlte Verstärkung | US-Meta-Partnerschaftsanzeigen, Creator-Identität, 60 Tage, $20.000 Media-Obergrenze | $1.100 |
| Exklusivität | Sechs benannte Wettbewerber für 45 Tage | $400 |
| Zielhonorar des Creators | Betrag, den der Creator vor Steuern behalten möchte | $4.100 |
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In diesem fiktiven Szenario sieht der geltende Vertretungsvertrag 15 % des Brutto-Talent-Honorars als Provision vor. Vorab genehmigte erstattungsfähige Auslagen sind provisionsfrei. Der Creator rechnet deshalb nur das Talent-Honorar auf den Betrag vor Provisionsabzug hoch:
$4,100 ÷ (1 − 0.15) = $4,823.53 Gerundetes angebotenes Talent-Honorar = $4,825 Genehmigte provisionsfreie Auslagen = $175 Fiktiver Rechnungsbetrag = $5,000
Die $1.100 für bezahlte Nutzung und die Provision von 15 % sind keine Standards. Erstere sind eine konstruierte Entscheidung dieses Creators, Letztere eine Eingabe seines fiktiven Vertrags. Berechnet dein Agent Provision, kläre vor jeder Hochrechnung den echten Satz, seine Bemessungsgrundlage und den Ausschluss von Auslagen.
06 · WENN DIE ZAHLEN NICHT PASSEN
Bei kleinerem oder unbekanntem Budget den Umfang ändern
Angenommen, Northstar nennt einen Creator-Honorartopf von $3.500. Das macht weder die Rechnung über $5.000 falsch noch den Käufer unehrlich. Der aktuelle Umfang passt lediglich nicht zum offengelegten Topf. Nun gilt es, ein passendes Paket zu finden.
| Mögliche Änderung | Was kleiner wird | Was ausdrücklich bleiben muss |
|---|---|---|
| Produktion reduzieren | Ein Einstieg statt drei, weniger Kurzfassungen und Schnittschleifen | Genauer Liefergegenstand und Korrekturgrenze |
| Anzeigen unter Creator-Identität streichen | Die Marke darf nur eigene organische Kanäle nutzen | Keine bezahlte Nutzung, kein Anzeigencode, keine Identitätsfreigabe |
| Bezahlte Nutzung verkürzen | Dreißigtägiger Test statt längerer Schaltperiode | Inhalt, Plattformen, Gebiet, Obergrenze, Enddatum und Verlängerungsgebühr |
| Exklusivität eingrenzen | Weniger benannte Wettbewerber oder kürzere Sperrzeit | Marken, Tätigkeiten, Start- und Enddatum |
| Extras streichen | Keine Rohdateien, Unterlizenzen, Reisen oder abgeleiteten Nutzungen | Alles ausdrücklich aus dem neuen Paket Ausgeschlossene |
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Legt die Marke kein Budget offen, rate nicht. Biete ein enges, bepreisbares Paket an: etwa einen freigegebenen Inhalt, 30 Tage, USA, Instagram/Facebook, inhaltsbezogene Partnerschaftsfreigabe, keine automatische Verlängerung und ein neues Angebot für jeden zusätzlichen Inhalt, jede Plattform, jedes Gebiet, jede Laufzeit oder Ausgabenobergrenze. Das Paket ist ein Beispiel; wähle Grenzen passend zur echten Kooperation.
Stehen Betrag und Umfang fest, folgen Antwort, Gegenangebot und endgültige Bestätigung. Diese Textvorlagen behandelt Kabos Leitfaden zur Beantwortung einer Honoraranfrage von Marken; deshalb werden sie hier nicht wiederholt.
07 · HÄUFIGE FRAGEN
Häufige Fragen zur Preisgestaltung bei Markenkooperationen
Sollte ich einen Prozentsatz der Werbeausgaben verlangen?
Nicht als allgemeine Regel. Eine ausgehandelte Umsatzbeteiligung oder ausgabenabhängige Struktur ist möglich, braucht aber echte Markenberichte, eine definierte Berechnung, Prüfungs-/Zahlungsbedingungen und meist ein garantiertes Minimum. Öffentliche Werbung liefert diese Eingaben nicht. Bepreise bestätigte Leistungen und Rechte, sofern dein tatsächlicher Vertrag kein anderes Modell festlegt.
Ist eine Paid-Media-Obergrenze dasselbe wie das Creator-Budget?
Nein. Die Media-Obergrenze begrenzt Werbeausgaben, die an eine Freigabe gebunden sind; der Honorartopf bezahlt das Talent. Beides kann aus demselben Gesamtbudget stammen, aber nur die Marke kann diese Aufteilung offenlegen. Ziehe das eine nicht vom anderen ab, solange nicht sämtliche relevanten Kosten ausdrücklich benannt sind.
Überträgt Whitelisting der Marke Eigentumsrechte?
Nein. „Whitelisting“ bezeichnet häufig bezahlte Werbung über eine Creator-Identität, heute oft als Partnerschaftsanzeige umgesetzt. Plattformfreigabe und Inhaltslizenz sind getrennte Grenzen. Benenne Inhalt, Account oder Handle, Plattform, Gebiet, Laufzeit, Bearbeitungserlaubnis und Verlängerung; behandle Zugang nicht als Übertragung des Urheberrechts.
Meta: Partnerschaftsanzeigen und Creator-MarktplatzSAG-AFTRA: Was in einen Influencer-Vertrag gehört
Belegt eine Kennzeichnung als bezahlte Partnerschaft das Geldhonorar?
Nein. Laut FTC kann eine wesentliche Verbindung Zahlungen, kostenlose oder vergünstigte Produkte und Leistungen sowie Affiliate-Provisionen umfassen. Das Label verrät weder Honorar, Lizenz, Exklusivität noch Eigentumsrechte. Für in den USA erreichbare Empfehlungen erklärt die FTC, dass wesentliche Verbindungen klar offengelegt werden sollten und warnt, dass ein Plattformtool allein möglicherweise nicht genügt.
FTC: Offenlegung für Social-Media-Influencer – Grundlagen 101FTC: Häufige Fragen zu den Empfehlungsleitlinien
Was, wenn die Meta-Werbebibliothek keine Anzeigen zeigt?
Das heißt nur, dass die gewählte Seite, das Land, die Filter und der Zeitpunkt keine sichtbaren Treffer ergaben. Die Marke kann andere Seiten, Märkte, Plattformen oder Kampagnenzeiten nutzen. Bepreise das bestätigbare Briefing; folgere daraus weder fehlendes Budget noch fehlende Pläne für bezahlte Verbreitung.
Sollte ich Agentenprovision auf das Angebot aufschlagen?
Halte dich an deinen tatsächlichen Vertretungsvertrag. Kläre den Provisionssatz, die Anwendung auf Brutto-Talent-Honorare und die Behandlung von Auslagen oder Steuern. Ist dein Ziel das Honorar nach Provision und wird diese tatsächlich als Anteil des Bruttohonorars berechnet, teile durch eins minus den echten Satz. Kopiere nicht das fiktive Beispiel mit 15 %.
08 · QUELLENVERZEICHNIS
Primärquellen und redaktionelle Grenzen
Meta-Quellen belegen, was öffentliche Anzeigenaufzeichnungen und Partnerschaftsfreigaben zeigen können und was nicht. FTC-Quellen stützen US-Grenzen für Offenlegung und Empfehlungen. SAG-AFTRA und ANA/4A geben Branchenhinweise aus erster Hand zu ausgehandelter Vergütung, Leistungen, Rechten und Einschränkungen; sie sind weder Weltrecht noch universelle Preislisten.
Das Modell Untergrenze/Ziel/umfangsbezogener Anker, die Budgetinformationsstufen, die Angebotsformel, die Reihenfolge der Umfangsreduzierung und alle Northstar-Zahlen sind redaktionelle Synthese von Kabo. Das Rechenbeispiel ist konstruiert, keine beobachtete Leistung oder Honorarempfehlung. Quellen und Plattformoberflächen wurden am 2. September 2026 geprüft.
- Meta-Werbebibliothek
- Meta: API der Werbebibliothek
- Meta: Partnerschaftsanzeigen und Creator-Marktplatz
- SAG-AFTRA: Informationsblatt zum Influencer-Vertrag
- SAG-AFTRA: Was in einen Influencer-Vertrag gehört
- FTC: Offenlegung für Social-Media-Influencer – Grundlagen 101
- FTC: Häufige Fragen zu den Empfehlungsleitlinien
- ANA und 4A's: Leitfaden für faire Influencer-Vergütung
Beginne mit einer breiten Referenz und bepreise die Rechte selbst.
Prüfe eine breite Einstiegsspanne anhand von Plattform, Publikumsgröße und followerbasierter Interaktionsrate. Das Ergebnis kann Produktion, Nutzungsrechte, bezahlte Verstärkung, Exklusivität, private Analysen oder Käuferbudget nicht bepreisen. Ergänze diese aus dem bestätigten Umfang.